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我國電影產業數字化轉型問題研究

職稱驛站所屬分類:戲劇論文發布時間:2019-11-22 09:14:18瀏覽:1

中國電影產業近十年取得長足發展。隨著大數據、物聯網、人工智能的興起,電影產業在數字化轉型方面機遇與挑戰并存。傳統電影企業與互聯網平臺企業正在產業內積極布局,相互滲透

  【摘要】中國電影產業近十年取得長足發展。隨著大數據、物聯網、人工智能的興起,電影產業在數字化轉型方面機遇與挑戰并存。傳統電影企業與互聯網平臺企業正在產業內積極布局,相互滲透。中國電影企業必須在劇本創作、生產制作、宣傳發行、影院管理等各個環節采取有效措施應對現階段的數字化轉型挑戰。政府應該提供金融支持、給予稅收優惠、構建人才培養機制、加快國內外交流學習機制以促進中國電影產業的數字化轉型。

  【關鍵詞】電影產業 大數據 數字化轉型

  【中圖分類號】J99 【文獻標識碼】A

  【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.19.007

中國電影市場

  《中國電影市場》Chinese Film Market(月刊)1951年創刊,電影刊物。宣傳黨和政府關于電影發行放映的方針政策,交流國內外電影市場信息,宣傳行業干部職工先進人物先進事跡,交流業務、技術經驗。堅持為社會主義服務的方向,堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導,貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針。

  中國電影產業現狀及數字化轉型挑戰

  中國電影票房持續增長。中國電影銀幕數量歷經10年高速增長,已經從2009年的4723塊增長至2018年的60079塊,在數量上已經遠超美國的40575塊。隨著銀幕數量的增加和人均GDP的增長,中國電影票房也從2009年的不到62.1億元增長至2018年的609.8億元。2018年我國生產故事片902部、動畫電影51部、科教電影61部、紀錄電影57部、特種電影11部,共計1082部。[1]《戰狼2》(票房收入56.8億)、《流浪地球》(票房收入46.6億)、《哪吒之魔童降世》(票房收入50.7億)等現象級國產影片的高票房給中國電影產業帶來了極大振奮與信心,國內電影制作力量也正在悄然升級換代。

  電影產業遭遇資本市場危機和合規挑戰。2013年至2014年資本市場掀起了上市公司對影視企業的并購浪潮,資本市場當時非常青睞影視產業。但是,隨著時間推移,上市公司并購影視企業的結果非常不理想。被并購的影視企業往往不具備持續盈利能力,無法實現對上市公司的承諾業績。部分影視企業雖然可以勉強在對賭期完成業績承諾,但此后業績一落千丈,并購時產生的商譽攤銷導致上市公司巨額虧損,股價一落千丈,股票市值大幅度下跌。另外,2018年國家開始對影視產業進行了稅務整頓,前期大量不合規的稅收減免政策逐步取締,這也導致了影視行業稅賦加重,投資積極性下降。此外,政府監管部門加大了對影視從業人員的道德水平監管,一旦主創人員有違法行為,其參與的影視作品將很可能無法獲得發行許可。這也極大增加了影視投資的風險性。影視產業在資本市場、合規合法方面遭遇雙股寒流導,導致影視產業面臨新的挑戰。

  互聯網、大數據、數字技術對電影產業的沖擊。大數據、物聯網、人工智能、數字技術的崛起對影視行業沖擊巨大。在大數據中蘊含著豐富的有價值信息。大數據具有海量、多元化、高增長特點,谷歌公司利用大數據有效地提升了預測票房的能力。[2]Netflix利用大數據分析了導演大衛·芬奇、主演凱文·斯派西和英劇《紙牌屋》,確定了拍攝美劇《紙牌屋》。[3]大數據分析結果已經成為題材選擇、用戶鎖定、劇本優化、主創選擇的重要決策依據。此外,數字技術對影視行業的創收能力也影響很大。數字化視頻網站作為新媒體渠道開啟了電影的長尾效應,電影發行有了新的渠道,既有利于院線電影擴寬收入來源,也為小成本電影提供了播放平臺和變現平臺。

  電影產業與互聯網、大數據的融合已經重塑電影產業的格局。一方面,互聯網企業開始積極進入影視產業,設立影視公司,參與影視項目。博納影業總裁于冬認為,未來傳統電影公司將為阿里巴巴、百度等互聯網企業打工。另一方面,傳統影視企業也通過與互聯網公司、大數據公司合作投資、戰略聯盟等方式,在影視作品制作與發行過程中積極運用大數據技術、數字特效技術提升產品對市場的適應能力。電影產業在IP生成、生產制作、宣傳發行、影院管理及開拓衍生品市場等各個環節均進入了全面數字化時代。

  中國電影產業數字化轉型必要性。中國電影產業和市場環境正在發生著深刻變化,互聯網技術、新媒介技術和數字技術推動的產業融合和“泛娛樂”現象改變著電影傳播的內容、方式和渠道。數字化轉型已經成為中國電影產業成長和發展面臨的“新問題”和“深層次問題”。多方面因素促使中國電影產業加快推進數字化轉型步伐。首先,以美國為代表的好萊塢電影工業數字化進程很快,新的電影作品數字化程度很高,如果我國電影產業數字化轉型不加快步伐,與世界先進電影工業的水平差距就會越來越大,這對中國電影企業形成緊迫的倒逼機制。其次,隨著5G時代到來,中國已成為全球最大的數字化消費市場,消費者對文化產業的產品數字化和經營數字化均提出了更高的要求。國內文化產業各個子行業均在經歷數字化轉型挑戰。中國電影產業作為文化產業中重要組成部分,必須通過數字化變革獲得持續發展。再者,中國電影市場已從銀幕驅動進入到了內容驅動的階段。如何激發消費者更大的觀影欲望,滿足消費者觀影體驗、內容體驗等多樣的、高質量的需求,挖掘中國電影市場的增量和潛力,成為電影產業新的挑戰。我國電影收入90%主要還是依賴票房收入,這與好萊塢電影票房只占30%,而衍生品收入占了70%的水平相去甚遠。數字化轉型所帶來的新理念和新思維能夠改變這一局面,增強我國衍生品市場拓展能力,增強電影產業的創造力和經營效率。[4]

  電影項目的數字化轉型

  IP創造和劇本環節的數字化。電影項目層面的數字化轉型要加強電影IP創造和劇本環節的數字化。互聯網播放平臺和大數據技術對影視IP形成和劇本創作過程產生了很大的影響。互聯網播放平臺的后臺信息分析對劇本創作具有多方面的借鑒價值。例如,后臺可以獲取觀眾何處暫停、何處快進、何處反復回放、以及評論區反饋等多種信息,這些信息對今后編劇在劇本創作時有非常重要的指導價值。大數據分析結論可以幫助編劇控制情節轉折速度和節奏。此外,大數據分析還可以幫助影視編劇合理設計后續的情節以更加符合目標觀眾的偏好,進而獲取更高的收視率。例如,Netflix投入重金打造的政治題材網劇《紙牌屋》收視率非常好,該劇在后續劇情設置方面就一直在分析觀眾的反饋數據,并根據反饋設置后續劇情。《紙牌屋》被《紐約時報》《經濟學人》視作影視行業的數據革命。另外在選取影視題材時,大數據可以提供歷史各時期同類型、同系列電影票房情況分析以及上映時段分析。與此同時,還能夠為當前題材是否符合需求提供判斷依據。此外,大數據還可以分析電影的觀眾背景,以便更好地確定和調整影片宣發策略。例如,大數據分析表明國產電影《小時代》的受眾主要是導演郭敬明和演員楊冪的粉絲,其粉絲群體以白領、80后為主,于是就可以有針對性制定宣發策略,選擇宣發渠道,極大地保證了宣發的效果。

  電影制作環節的數字化轉型。電影項目層面的數字化轉型還體現在制作層面。大數據可以幫助制片方選擇主創人員。傳統電影制作在編劇、演員的選取上往往以大制片人、大導演為中心[5],在移動互聯網背景下,利用大數據分析的科學結果開始擁有越來越大的主導權。大數據可以幫助投資方分析導演、演員、制片人在過往影片的表現數據。

  此外,要力爭掌握數字化特效技術提高國產影片的效果。《戰狼2》《紅海行動》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都是大量運營數字特效技術,大大提升了觀影品質,獲得了良好的票房回報。中國影視企業應該繼續加強數字化特效技術,縮小與世界一流影視企業制作水平的差距。以影片《上海堡壘》為例,雖然投資金額不小,但特效表現卻強差人意,這說明中國影視企業運用數字化特效的能力尚有缺陷。

  電影宣發環節的數字化轉型。中國電影產業必須借助數字技術和用戶資源打造前置化可預測智能宣發模式,提升宣發的有效性和精準度。沒有大數據的幫助,電影的精準投放無法實現。隨著互聯網的普及,人們的價值觀呈現日益多元化趨勢,精準找到電影產品的受眾越來越困難。電影宣發目前最大的挑戰是目標受眾“碎片化”的趨勢。傳統電影宣發所依賴的全覆蓋策略越來越不可行。電影宣發正在從傳統的買時段、買位置向精準投放轉變。運用大數據分析技術可以對線上線下電影宣發策略進行互動調整,通過觀眾互動信息實現較為精準的觀眾畫像,調整影片的O2O宣發策略。谷歌利用用戶在互聯網上的搜索次數進行票房預測,基本能夠提前一個月預測電影的首周票房,準確度有時高達90%以上。中國擁有各種發達的互聯網平臺,包括社交平臺(微信、QQ、微博等)、電商平臺(淘寶網、天貓商城、京東商城)、搜索平臺(百度)、視頻網站平臺(愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆)、直播平臺(斗魚、虎牙、花椒)、互聯網購票平臺(貓眼電影、淘票票)、知識學習平臺(知乎、得到、喜馬拉雅、豆瓣)等,這些平臺上影視相關的海量數據能夠為影視項目決策提供足夠豐富的數據來源。

  膠片時代是點到點、依賴發行方的發行時代。這意味著發行方把握了發行渠道,其強大地推能力帶來了很強的話語權,迫使制片方處于弱勢地位。但是,數字化時代可以直接通過互聯網技術甚至衛星直接發到院線終端,發行方的控制權大大下降,行業格局發生本質變化,減少了制片方的發行成本。[6]

  影視企業的數字化轉型

  影視企業數字化布局。中國電影產業主要由傳統電影企業和互聯網電影企業構成。傳統影視企業近年來在數字化轉型方面積極布局,一方面,增強在電影項目運營方面的數字化轉型;另一方面,積極推進互聯網和數字化方面的資源布局,積極開展與互聯網企業的合資和戰略聯盟。例如,華誼兄弟收購賣座網,與騰訊和阿里達成戰略合作關系;光線傳媒與360成立合資公司試水電影付費點播,入股貓眼電影掌控數字化營銷平臺。傳統影視企業在這方面的合作必須更強調深度,重視核心能力布局和把握長遠利益。尤其是影視上市公司絕不能基于短期市值管理的需要,盲目收購一些缺乏核心競爭力的概念性公司。

  互聯網企業也在積極擴展影視產業版圖。BAT為代表的互聯網企業開始布局影視產業分別成立影視公司或事業部。[7]例如,阿里巴巴62億入資控股文化中國、投資優酷土豆、華誼兄弟、光線傳媒等影視公司;騰訊成立騰訊影業、企鵝影視、騰訊動漫、騰訊文學、騰訊游戲。從目前的效果來看,互聯網企業進軍影視產業的效果并不理想,更多的是體現了一種擴張姿態。互聯網企業對電影投資的不盡人意說明電影產業和電影項目的運作有自身的發展規律,注重的是藝術與市場的博弈與結合,這種結合并不容易。互聯網企業具有天生的數字化基金,要想在電影產業發揮這種先天優勢,必須耐心了解慢慢熟悉電影制作發行規律,才能逐漸掌握如何將自身的數據優勢整合進來,提升電影項目的品質。

  影視企業的數字化管理。數字化不僅是技術,還是一種思維方式以及新型商業模式和消費模式的源泉,驅動著企業生產方式、組織架構和商業模式發生深刻變革。影視企業要加強數字化轉型,用企業的數字化轉型把握產業數字化轉型的機遇。從高層次來看,數字化轉型代表了企業對如何利用技術從根本上改變績效的徹底反思。影視企業的數字化轉型,一是體現在理念轉型上,要建立用戶至上思維和平臺思維,打造數字化決策習慣,形成基于數據分析和數據共享的數字化決策能力。二是影視企業還必須打造數字化運營平臺,聯結企業職能部門,適應互聯網時代和智能時代下數字化的精準運營。此外,在對外資源獲取上要轉換思維和共享思維,從“為我所有”轉為“為我所用”,與合作伙伴建立數字化戰略聯盟,合作提升電影項目的運營品質。

  數字化轉型是為了追求新的收入流、新的產品和服務以及新的商業模式。影視企業必須構建基于電影作品的娛樂生態系統,通過數字化基礎架構向全社會開放,構建以IP為核心的娛樂生態系統(由文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出等周邊多元文化娛樂形態構成)。這樣才可能實現收入的升級和增長。阿里巴巴影院數字化經營管理開放平臺鳳凰云智對影院進行持續新零售改造,將多項阿里巴巴體系內資源落地影院,如天貓樣板間、無人超市、零售通無人貨柜、淘寶心選以及阿里魚等,以生態和大數據為驅動,重構人、貨、服務的影院消費場景,提升了影院的經營效益。

  促進中國電影產業數字化轉型政策建議

  在影視產業數字化轉型上給予財稅金融支持。政府應該在數字化基礎設施建設、數字化電影制作和電影數字化宣發等方面給予財政金融支持。在數字化基礎設施方面,國家可以制定政策鼓勵影視產業數字化培訓基地建設、支持數字化影院建設,鼓勵先進數字硬件設備的進口。在電影項目方面,政府可以建立數字化專項資金,每年支持一定數量的重點數字化影片;同時出臺政策引導各類金融機構基金投資數字化電影項目,給予一定比例的貸款貼息和保費補貼。在宣發環節,引導銀行、保險及各類金融機構采取信貸、保險等形式為電影宣發提供資金支持。

  此外,稅收部門可以對電影產業數字化轉型實行稅收優惠政策。稅收優惠政策可以從公司減稅、項目減稅和個人所得稅減免幾個方面展開。稅務部門可以制定政策,對電影企業在數字化技術轉型的支出和投資方面提供稅收減免優惠。項目方面,對于數字化技術運營比例大的電影項目采取更為寬松的稅前列支政策。人員層面,對數字化項目中的技術人員收入給予所得稅減免,鼓勵更多高水平技術人才進入電影產業,加快推進數字化轉型。

  構建電影產業數字化轉型的人才培養機制。我國應該建立電影產業數字化轉型的人才培養機制。人才培養應該圍繞影視特效人才、大數據分析人才和企業管理人才展開。在數字化時代,影視特效的制作幾乎全部由數字技術完成,因此,數字技術水平決定了特效效果。我國目前數字化特效人才缺乏,相對于好萊塢特效制作水平和人才培養機制均有很大的差距。這種差距一方面是技術差距;另一方面是技術與藝術的融合差距。我國的數字特效技術培訓的課程體系已經不少,但高水平的培訓不多。電影數字特效離不開對電影藝術的把握,完成優質電影的特效效果需要很高的藝術造詣,能將二者完美融合的高級人才還比較缺乏。

  此外,我國國內電影行業對大數據進行展開分析的數據模型還較為初級,分析深度和分析精度都不高,制約了電影產業利用大數據服務的能力。國內缺乏既懂數據模型,又懂電影專業知識的復合型人才。

  影視產業的數字化轉型的基礎是影視企業的數字化轉型,而影視企業的數字化轉型需要大量經營管理人才。能夠推動影視企業數字化轉型的人才必須是符合型人才,同時能夠將企業管理能力、國際化交流能力、影視產業的業務能力集于一身,這樣的復合型人才目前比較缺乏。

  在三類人才的培養上,政府應該投入政策教育資源,引導現有高校和培訓機構加強三類人才的培養。另外,也要制定合適的市場政策,充分發揮市場活力,引導市場資金投入到數字化轉型的人才培養項目上。

  加快影視產業數字化轉型國內外交流學習機制。國內影視產業數字化轉型需要加強與國外先進影視公司的交流,其中美國好萊塢的影視公司是需要重點交流學習的對象。美國的許多大片系列均受益于先進的數字特效技術。復仇者聯盟系列、變形金剛系列、指環王系列、哈利波特系列都是憑超高水準的特效技術贏得了觀眾的認可和豐厚的票房收入。因此,美國好萊塢電影工業的領先在很大程度上體現為數字化特效技術的領先。影視產業的跨國交流包括多個層面。一是政府層面的交流與學習。這個層面主要學習政府在數字化轉型的定位和作用。二是上市公司層面的交流與學習。這個層面主要是學習海外大型傳媒集團如何調整產品戰略和市場戰略以適應數字化趨勢。三是技術公司層面的交流與學習。這個層面非常專業,主要是國內技術型公司向海外先進技術團隊學習某一方面的影視數字化技術和大數據技術,這類技術公司包括動畫公司、特效公司、音效公司和發行公司等。四是學術界交流,這個層面是指要促進國內外影視院校之間的交流和合作,促進影視領域數字化轉型方面的理論領域的合作研究,提升國內影視產業的數字化轉型理論研究水平。

  (本文系國家社科基金項目“產業融合背景下中國電影企業數字化轉型研究”和北京市社會科學基金研究基地重點項目“‘一帶一路背景下北京電影企業國際化戰略與路徑研究”的階段性成果,項目編號分別為:19BGL021、17JDGLA012)

  注釋

  [1]尹鴻、李天語、孫儼斌:《2018年中國電影產業備忘》,《電影藝術》,2019年第2期,第33~45頁。

  [2]劉婧雅、文田:《大數據時代的電影營銷》,《電影藝術》,2014年第1期,第93~97頁。

  [3]賈若祎、李勇、劉思涵:《大數據在影視產業中的應用》,《傳媒》,2016年第19期,第77~80頁。

  [4]劉星:《數字化背景下電影產業鏈重構的內在邏輯與外在表征》,《電影評價》,2019年第3期,第63~67頁。

  [5]劉芹良:《“互聯網+”語境下我國電影產業鏈的重塑——以IP電影為例》,《經濟論壇》,2016年第8期,第94~99頁。

  [6]劉揚:《互聯網化電影發行的現狀與發展分析》,《當代電影》,2015年第1期,第84~88頁。

  [7]何群、王之風:《互聯網企業的電影布局對電影產業的影響分析》,《當代電影》,2015年第7期,第11~18頁。

《我國電影產業數字化轉型問題研究》

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文章名稱:我國電影產業數字化轉型問題研究

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